四谷学院の“なんで、私が東大に!？”はその成功例です。これを読んで「ここに通えば自分も東大に入れるんだ」と思う人はいません。ただ、「参考になりそうだから、もう少し先まで読んでみようかな」という気にはなります。もしキャッチコピーが“他にはない、「ダブル教育」”だったら、先を読みたくなるでしょうか。

　ブックオフの“お売り下さい”を初めて見たとき、「へんな日本語」と思った人は多いはずです。しかしブックオフは、このへんな日本語で「ブックオフ＝古本屋」というイメージを一新しました。それまでのリサイクル業界は“高く買います”がふつうでした。それが今では宝石・衣料・家具・車など、どこも“お売り下さい”を使っています。たしかに“お売り下さい”とお願いされると、“高く買います”が上から目線に見えてくるので不思議です。

　あらゆる作業にいえることですが、大切なのは「一度にチェックする項目を欲ばらない」ということです。「アレをしながらコレも」というのは精度が落ち、やり忘れの原因にもなります。私たちの記憶装置はそんなに優秀ではありません。一つ終わったらその次を、としたほうが確実です。